手把手教你寫(xiě)出流暢有力的文案
手把手教你寫(xiě)出流暢有力的文案
2016/4/22 14:04:22
一個(gè)月前讀了《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》，今天拿到《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器》有種似曾相識(shí)的熟悉感。寫(xiě)流暢的文章，不是一句口號(hào)，對(duì)寫(xiě)作者的要求不低。
《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器》共分兩個(gè)篇章：基礎(chǔ)篇和實(shí)踐篇。書(shū)中詳細(xì)介紹了金字塔原理、MECE（不重復(fù)、不遺漏）、分辨問(wèn)題類(lèi)型的高杉法、故事展開(kāi)法、設(shè)計(jì)文案格式法，這些方法反映了日本作家的風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)，注重流程。
任何寫(xiě)作都要有一個(gè)流程，先腦海中有立意，后才有意境。作者不想讓讀者增加負(fù)擔(dān)，就必須會(huì)用流暢有力的語(yǔ)言表達(dá)自己的觀點(diǎn)。以下四點(diǎn)可以幫你減輕讀者的負(fù)擔(dān)。
一、善用主語(yǔ)，引發(fā)思考
主語(yǔ)明確，句子就明了。“現(xiàn)在我在寫(xiě)原稿”，缺了主語(yǔ)，就容易引發(fā)讀者的疑問(wèn)。他們會(huì)想，誰(shuí)在寫(xiě)原稿。
主語(yǔ)不缺席，別人就能懂你的意思。英語(yǔ)里“我愛(ài)你”，省略主語(yǔ)，愛(ài)意就很輕微。
主語(yǔ)缺失，別人可以自行推斷出很多解釋?zhuān)`解也由此產(chǎn)生。
二、檢視全文，注重銜接
對(duì)于寫(xiě)作者而言，一句接著一句寫(xiě)，簡(jiǎn)直太方便了�？蛇@種寫(xiě)法，會(huì)產(chǎn)出意義不明確的模糊句，會(huì)降低讀者的閱讀欲。因?yàn)樾畔⒅g缺乏關(guān)聯(lián)，信息很難傳達(dá)，讀者會(huì)想“這到底說(shuō)什么呢”，然后不了了之地合上書(shū)。
因而，通順在寫(xiě)文章中尤為重要。要想文章通順，“銜接詞”自然少不了。銜接詞表達(dá)了每則信息的層級(jí)關(guān)系，這種關(guān)系表達(dá)得越清晰，讀者讀起來(lái)越暢快。
當(dāng)然，也有人會(huì)提出異議：“用邏輯銜接，這會(huì)不會(huì)讓文章變得生硬��？”答案是“絕對(duì)不會(huì)�！蔽蚁�，問(wèn)這樣問(wèn)題的人，說(shuō)話地口氣有點(diǎn)像軍中發(fā)令員，大聲地吆喝：“因?yàn)椤�、“因此”、“不但”、“而且”�?/span>
其實(shí)，邏輯連接詞需要柔軟的融入到語(yǔ)言中，讓前言后語(yǔ)步調(diào)一致�？桃馓砑�、停頓、加重，跟選手宣誓如出一轍。
最后，一個(gè)問(wèn)題需要注意：文末不宜連續(xù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。這就像給新人指路一樣，你表達(dá)得清楚，但一會(huì)兒向左，一會(huì)兒向右，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，反而容易誤導(dǎo)ta。
三、用字具體，減輕負(fù)擔(dān)
語(yǔ)言是思維的工具、交際的工具，也是思維的載體。過(guò)多的使用抽象詞，就容易讓讀者誤入歧途。
例如，經(jīng)營(yíng)者常常對(duì)公司內(nèi)部做出這樣的指示：“本公司應(yīng)該強(qiáng)化人才培養(yǎng)體制”。站在公司的角度，你很難找到它的毛病�？墒�，細(xì)想一下，“人才培養(yǎng)體制”到底指什么呢？“強(qiáng)化”，到底用什么方法呢？接收者看到這些信息，會(huì)清楚自己要做什么嗎？
但是，這并不是說(shuō)抽象詞不重要。提及事物的本質(zhì)，用抽象詞就很好。
那么什么時(shí)候可以換換口味呢？就是你要表現(xiàn)出一種驚心，你要讓讀者動(dòng)情。這時(shí)，具體的字眼就能激活讀者的想象力，喚醒ta的情緒。
例如，“一名學(xué)生在團(tuán)體活動(dòng)受傷了”，這個(gè)句子屬于高度抽象句。
改進(jìn)版可以這樣：“學(xué)校體育課上，小明跑步時(shí)，不小心傷了右腳”。這樣表達(dá)，具
體一點(diǎn)，但還沒(méi)有觸發(fā)讀者的情感。
終極版可以這樣：“炎炎夏日，第二中學(xué)的地面又干又硬，碎石滿地都是。七年級(jí)一班學(xué)生們，身上都沾滿塵埃，滿頭大汗地圍著操場(chǎng)跑。只聽(tīng)見(jiàn)一聲‘哎呦’，小明臉色變得灰黃，腳步慢慢地停下來(lái)……‘’
四、善用邏輯樹(shù)，梳理文脈
腦力工作者必備的能力之一，就是能適度的抽象化。這要求作者能寫(xiě)結(jié)論，會(huì)舉實(shí)例，能選定主要信息，又可以將其分解成個(gè)別關(guān)鍵信息。這就是通常所說(shuō)的邏輯金字塔，可以用下圖表示：
一般而言。金字塔結(jié)構(gòu)的上下關(guān)系都是抽象關(guān)系。上層主題范圍廣，下層主題則較為具體。好的文案，要同時(shí)包含主題與信息。由上到下依次為：主要主題、關(guān)鍵主題、次要主題。
主要主題一般只選一個(gè)（最多兩個(gè)），比如：都市排水對(duì)環(huán)境的影響。
關(guān)鍵主題最好三個(gè)，最多七個(gè)。為什么上限為七？心理學(xué)家研究表明，“七”是人類(lèi)記憶的上限。如果要對(duì)比，最好湊雙。例如，黑與白、陰與陽(yáng)、天堂與地獄、善良與邪惡，使用前與使用后。
結(jié)語(yǔ)
以上四點(diǎn)，是《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器》四個(gè)寫(xiě)作技巧。它反映了遣詞造句，文章的整體架構(gòu)，對(duì)文案寫(xiě)作的影響。這四點(diǎn)在不同程度反映出一個(gè)重要概念：“邏輯表現(xiàn)力”。有了邏輯，文案寫(xiě)起來(lái)就有序，有力，讀者讀起來(lái)不含糊。
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